【SME學堂】英國品牌竟成日本名物?KitKat用「哈默定律」攻入日本市場

商管策略 09:14 2021/05/12

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不少人到日本旅遊,總會購買當地限定的 KitKat 限定版朱古力。但這個源自英國的產品,利用「哈默定律(Hammer Law)」反客為主打入日本市場,意外變成「日本名物」,成為訪日遊客必買的手信。

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「哈默定律」是指,天下沒有做不成的生意,視乎企業是否懂得「攝位」、創造需求。這個理論源於美國企業家、西方石油公司董事長 Armand Hammer。他在學生時期起已涉足不同領域,如:鉛筆製造、藝術品收藏、釀酒,每個事業都取得成功,直至最終投身石油業,成為世界石油業的巨頭之一。

至於 KitKat 朱古力也善用「哈默定律」,成功創造需求,令產品銷量大增。KitKat 在 1973 年進軍日本市場,長年使用「Have a break, have a KitKat」廣告口號。雖然產品銷量穩定,但銷量經常落後於另一零食品牌 Pocky。

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當時前雀巢日本 CEO 高岡浩三利用「諧音梗」,成功為產品創造需求。2001 年他擔任市務部部長時,他發現高中生最大的壓力來源是考試。他亦發現 KitKat 的日語發音「キットカット kito kato」與日本九州方言「一定勝利」(きっと勝つ kitto katsu)的發音相似,於是在九州發起全國的考生應援活動,引起熱烈迴響。

在這次的巧合下,KitKat 就與「守護考生」畫上等號。至今,KitKat 只要到考試期間,營收就會三級跳,品牌也成功開拓情人節以外的朱古力市場。有民調顯示,日本人心中的幸運物,第一名是神社御守,第二名就是 KitKat,每日銷量達 400 萬個。

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KitKat 更研發過百種口味,變成「日本名物」。雀巢(Nestle)起初推出的普通口味並不受歡迎,但 2002 年推出的「北海道哈密瓜口味」引起熱潮,許多旅客到北海道是為了購買當地限定的哈密瓜 KitKat。雀巢因此發現,重視禮俗的日本人外出旅遊必買手信,加上日本各地有不同特產,「限量、在地化、季節性」就創造了一種「稀少性」,讓人有一種非買不可的感覺。至今,品牌已推出 350 款以上的特色口味 KitKat。

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Photo:dreamstime、 KitKat Chocolatory、Live Japan

撰文 : 廖淑瑩

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