【SME學堂】捨棄「極度乾燥」生招牌!Superdry 兩招革新守舊形象

商管策略 15:22 2021/04/30

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英國品牌 Superdry 去年底撤出台灣後,其後在 4 月時重返台灣市場,品牌更捨棄「極度乾燥」的「生招牌」改為「冒險魂」。品牌在價格、設計到銷售策略方面作出兩招革新品牌。

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Superdry 曾經歷大起大落,品牌創辦人 Julian Dunkerton 宣布進行改革。過去幾年,在全年 52 星期中,Superdry 約有 48 周皆提供折扣,就連外套、衛衣、棉質上衣等核心產品也提供打折。原因是,出身於跨國特價場 B&Q 的 Euan Sutherland 為了增加收入,因此大量生產暢銷商品,再減價促銷。因此,Dunkerton 回歸後立即停止折扣優惠。

Superdry 去年業績顯示以原價賣出的產品比率達 59%,比前年高出 12%。之後他決定統一 Superdry 在全球的售價。統一售價後,以台灣為例,即使日後有促銷,價格比英國當地的折扣幅度也只以有 7 至 8 折,而常見的「買一送一」將成絕響。

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Superdry 品牌定位模糊也是 Dunkerton 需改革的地方。品牌創立初期是以潮流、品質良好的形象打入市場,但隨著快時尚(Fast Fashion)興起,愈來愈多精品與潮牌跨界合作。為鞏固業績,Superdry 只好大量生產「一定可以售出」的衛衣、外套等明星商品,賣不完就減價促銷;同時發展非服飾類的周邊商品(如:水樽、筆盒)供 fans 收藏。

之後,Dunkerton 除去不符合品牌精神的「無效產品線」,包括首批童裝系列、已跟英國公司 Pentland 簽約的鞋類產品等,重新聚焦生產服飾,並依消費者類型,開拓 5 個子品牌。

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Superdry 也調整全球策略,例如撤出中國、關閉英國和法國多間門市、更換台灣代理商等。

 

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撰文 : 廖淑瑩

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