【營銷策略】「別讓消費者太方便」竟是IKEA成為家具龍頭的秘密?

商管策略 07:13 2021/03/29

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當要購買傢俬家具,宜家(IKEA)應會是大家想起的品牌。宜家也有一套獨特的行銷策略,就是「別讓消費者太方便」,因此品牌主打「DIY」模式,反而有助產品銷情。

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這種方式稱為「宜家效應」(IKEA effect),由哈佛大學教授 Daniel Mochon 與杜克大學教授 Dan Ariely 提出。「宜家效應」是指,消費者對商品付出勞力或情感愈多,就會賦予該商品愈高的「定價」,讓顧客不知不覺成為品牌的忠實 fans。

不少零售商為簡化流程,讓購物更方便,如電子支付、冷凍即食包。但在消費心理學角度,顧客的心態剛好相反。「宜家效應」說明,有時候「方便不代表一切」,適時讓顧客參與製作,反而能讓他們擁有成就感,連帶對商品產生物超所值的感覺。

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商家應用「宜家效應」時,需要精準掌握 DIY 的程度。研究顯示,如果顧客投入製作的過程太耗時或難度太高,消費者的購買意願反而下滑,因此,商家必須精準掌握「低投入」、「高貢獻度」、「高回報率」3 個要素,才能成功達到宜家效應。

NIKE、Vans、Converse 等運動品牌採用「宜家效應」,推出讓消費者可以定製運動鞋的服務,如透過顏色選項,讓顧客自行調整鞋身、鞋帶、鞋底等顏色。即使自己定製的球鞋,不一定比熱賣鞋款好看,售價也比標準化商品高,仍有不少消費者願意購買。

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Photo:IKEA

撰文 : 廖淑瑩

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