【SME學堂】創聆聽新藍海 Podcast潮捲全球之謎(下)

數碼轉型 15:07 2021/02/16

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上文說到,香港人還未流行聽 Podcast,不過在外國已成不少人的生活習慣。這趨勢還引起了音樂串流平台注意,發起連番收購,包括 Podcast 技術、節目內容,促成具盈利模式的行業,開創聆聽市場新格局。

高價收購優質內容

收購腳步在 2020 年未有停下,Spotify 公布 2019 年第 4 季業績的同一天,即 2 月初,宣布收購美國體育和流行文化類 Podcast 公司 The Ringer。該公司旗下有 30 個體育和流行影視劇集評論相關的主題創作者,每月下載量達 1 億次,收購金額介乎 1.41 億美元至 1.96 億美元。

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Spotify 執行長 Daniel Ek 提到此次收購時,他說道「我們投資的判斷趨勢是,廣播行業正在發展到線上。買下 The Ringer 是在收購下一個 ESPN。」The Ringer 創辦人兼主播 Bill Simmons,曾是 ESPN 的直播評論員。該公司創辦僅兩年便有盈利。

而在 2019 年第四季度財報中,Spotify 表示,Podcast 業務實現了「指數級增長」,按年增長 200%。該公司還公布,平台上共有 70 萬個 Podcast 頻道,16% 的月活躍用戶在平台上收聽 Podcast 內容。這反映 Podcast 推動了 Spotify 用戶的保留率和付費用戶的轉化率。

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Spotify 去年還繼續簽下節目,5 月以 1 億美元簽入 Podcast 主持人 Joe Rogan,獨家製作《The Joe Rogan Experience》節目。這是本在 YouTube 播出的節目,頻道訂閱逾 1,000 萬,人氣之高令 Spotify 簽入獨家內容引起市場關注 Podcast 商業價值。節目去年 9 月起在《Spotify》播放。

去年 6 月還宣布將跟 DC 英雄聯盟攜手推出原創 Podcast 節目,神奇女俠、蝙蝠俠、小丑和小丑女等都將獨家獻聲演出。7 月又有前第一夫人米歇爾歐巴馬(Michelle Obama)簽下獨家合約,為 Spotify 製作清談節目。

Spotify 一條龍產業

Spotify 在去年 11 月以 2.35 億美元收購 Podcast 托管與廣告服務商 Megaphone,為精準觸及目標族群做足準備。該公司主要托管漫威娛樂(Marvel Entertainment LLC)、迪士尼(Disney)、《華爾街日報》(The Wall Street Journal)等超過 5,500 個節目,利用廣告技術尋找目標用戶,提供廣告插入工具(SAI)。

連續兩年豪擲重金布局,Spotify 的目標已相當明確:從上游(創作者)、中游(創作平台)到下游(收聽平台)的一條龍 Podcast 產業形成。市場研究公司 Midia Research 的資料指出,2020 年第二季,Spotify 超越開山祖師蘋果公司成為全球最大 Podcast 平台,約 42% 的 Podcast 聽眾使用《Spotify》,比位居第二的蘋果公司高出 10%。這兩個平台已經佔去全球 Podcast 市場近四分之三的規模。

老牌衛星廣播入局

Spotify 的舉動,當然也帶動了市場競爭氣氛,其中激起成立超過30年的美國衛星廣播公司 SiriusXM 的鬥心。

為進軍數碼市場,2019 年 SiriusXM 先斥資 30 億美元收購網絡電台 Pandora;去年更踏入 Podcast 行業,以 3.25 億美元買下美國廣播公司 E. W. Scripps 旗下的 Podcast 業務服務,當中包括知名的聚合平台 Stitcher,以及廣告網絡。從收購路徑可以發現,SiriusXM 的布局邏輯與 Spotify 大同小異。以此路進,下一步也是加入爭奪頂級創作者。

亞馬遜推動音樂服務

亞馬遜(Amazon)在去年也起動,旗下音樂服務《Amazon Music》在 9 月加入 Podcast 功能。一起步已有數百萬集免費 Podcast,包括有聲書服務《Audible》的 10 萬 Podcast 節目,同時製作一系列原創 Podcast 節目,並首先對美國、英國、德國和日本用戶免費開放。該公司又在去年底收購市場上僅餘的大型獨立 Podcast 平台 Wondery。雖然雙方未有披露交易金額,估計至少為 3 億美元。

Wondery 以犯罪節目《Dirty John》、《Dr. Death》等而知名,之前曾傳出蘋果和索尼(Sony)想併購。Wondery 由霍士國際頻道(Fox International Channels)前執行長 Hernan Lopez 於 2017 年成立,並曾獲得 20 世紀霍士(20th Century Fox)投資。而根據《華爾街日報》報導,Hernan Lopez 將在併購交易完成後辭職,改由營運總監 Jen Sargent 接任。Wondery 預計將成為《Amazon Music》的一部分。

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這次收購之所以引人注目,是亞馬遜更能跟 Spotify 競爭。從數據來看,目前《Amazon Music》成為第 3 大串流音樂服務商,過去幾年用戶增長速度超過《Spotify》和《Apple Music》。2019年,《Amazon Music》用戶超過 5,500 萬,吸引用戶的獨特方式包括隨 Amazon Prime 會員附送、整合智能喇叭 Echo。

蘋果公司反擊

蘋果公司作為始祖,面對 Spotify 來勢兇兇也不敢怠慢,去年 9 月收購初創公司 Scout FM,以創新形式的方法收聽 Podcast。該收購起初只是傳聞,後來由蘋果公司發言人證實,並會把《Scout FM》從程式商店下架。但未有披露更多資料,包括財務交易。

Scout FM 有別於目前 Podcast 播放方式。蘋果公司《Podcast》、《Spotify》著重用戶自行選擇創作人的頻道收聽。而 Scout FM 按頻道屬性建立電台,用戶按喜好收聽相關頻道,並用人工智能演算法按用戶的數聽記錄推薦更多引起興趣旳頻道。

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去年曾有消息指,蘋果公司打算配合旗下的訂閱策略,另再推出 Podcast 訂閱服務,或將 Podcast 加入《Apple TV+》服務。不過至今未有「聲氣」。在蘋果公司確認收購 Scout FM 當日,Spotify 的股價曾一度急挫 7%,反映市場認為蘋果公司在 Podcast 市場的影響力。

台灣市場初崛起

上述的 Podcast 以英語為主,華語市場去年亦開始發展,主要為台灣的創業社群帶起潮流。台灣初創企業 Firstory 在 2019 年成立,提供 Podcast 製作、收聽和社群,迅速成為台灣第二大 Podcast 平台。 在該年內增長高達 10 倍,主要受惠多個爆紅節目如《台灣通勤第一品牌》、《股癌》、《百靈果》等,目前全台共有 8,000 個節目,估計聽眾約達 80 萬人。

Firstory 在 2020 年 10 月籌募種子資金,獲音樂串流平台 KKBox 注資。這次集資亦加快了 KKBox 發展 Podcast 市場,與歐洲和美國的音樂串流平台有著同一發展路向。KKBOX 目前累計上架超過 4,000 檔 Podcast 節目,以生活(25%)、娛樂(16%)、文化(15%)類型佔據前 3 名,從後台數據中發現,Podcast 使用率每月成長高達 90%,去年 10 月單月的播放數字相比 8 月成長超過 400%。

台灣另一主要的 Podcast 初創公司 SoundOn 在上月底獲收購,來自新加坡投資顧問公司 Kollective Ventures 和 17 LIVE 創辦人潘杰賢旗下的個人基金 Turn Capital。之後 SoundOn 仍會獨立經營,新股東將會加速公司和產業成長。

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SoundOn 由 Uber 北亞洲區前總經理顧立楷成立,2019 年 10 月正式上線,不到 1 年半,已經從托管服務,到播放器、原創節目,甚至是 Podcast 廣告代理。

總結:
等待時機出擊

Podcast 在全球已形成風潮,有如過去的收音機廣播般每日陪伴以聲音用戶的日常生活。同時也是音樂串流平台的競爭新藍海,藉此吸引更多用戶訂閱。香港雖然未興起 Podcast,但已有業界人士密必留意該市場的發展,等待時機出擊。

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Photo:Sergey Galyonkin@Flickr

撰文 : 藍若琳

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