【SME學堂】Gucci・Longchamp 掀卡通聯名風 借「懷舊行銷」打中國年輕消費市場?(多圖)

商管策略 22:36 2021/01/29

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近年不少奢侈品牌與日系卡通推出聯名系列促銷,由去年 Longchamp 和精靈寶可夢(Pokémon),到今年年初 Gucci 與聯乘哆啦A夢,掀起一股「日本動漫聯名風」。原來奢侈品牌推出聯名系列,除了增加市場話題,更可為打入中國年輕消費市場做準備。

(1) 勾起回憶 增加購買力

品牌之間跨界別合作早已不是新鮮事,但跟風格迥然不同卡通人物推出聯名產品則有所不同,首先為客人增加「情感連結」,並透過「回憶」召喚購買力。專門研究國際品牌與用戶親密度的機構 MBLM 指,顧客能可以與品牌建立強烈的情感連結,會願意購買更多產品,減少客戶流失的機會,而「懷舊行銷」正是奢侈品牌常用的行銷手法之一。

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(2) 日系卡通人物 更易打入中國市場

相比起哆啦A夢,迪士尼米奇老鼠在全球的知名度更高,哪 Gucci 為何跟日本卡通人物推出聯名產品?據品牌分析與行銷顧問平台 Parklu 推廣總監 Elijah Whaley 分析,即使 Gucci 與哆啦 A 夢合作的社交媒體影響力價值(Media Impact Value;MIV)僅 980 萬美元,不及去年 Gucci 與米奇老鼠聯名的 3,700 萬美元。但哆啦 A 夢的 MIV 有 80% 來自中國,反映日本漫畫在中國市場更具知名度。

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Gucci 與哆啦 A 夢合作的MIV僅 980 萬美元,不及去年 Gucci 與米奇老鼠聯名的 3,700 萬美元。

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Photo:Gucci、Longchamp、Balenciaga、Vogue Business

撰文 : 廖淑瑩

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