【SME學堂】 餐廳推會籍制・任食放題一定賺?Ruby Tuesday申請破產的教訓

商管策略 12:12 2020/10/09

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美國連鎖餐廳集團 Ruby Tuesday 傳出申請破產保護,集團執行長 Shawn Lederman 宣布,將永久關閉全球 185 間分店,但香港 5 間特許經營店則未受影響。Ruby Tuesday 實行會員制,不少顧客會購買一定年期的會籍,這種會籍制經營模式又能否吸引消費者,對公司是否長遠有利?

當企業從售賣產品轉為會籍制模式,定價是首要考慮問題,始終這種經營模式不再是一買一賣,不再能以製造成本定價,而且市場競爭者愈少代表能參考的價格愈少。企業在參考定價方面可從以下 3 點著手:

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(1)考慮顧客願意付出的成本

以濾水器為例,顧客最需要服務不是功能絕頂的器材,只需過濾出乾淨飲用水便可,因此定價的考慮範圍就不只是濾水器的製造成本,而是考慮顧客願意為「乾淨的飲用水」付出多少金錢。

Ruby Tuesday曾推出30日手機版會籍


(2)混用固定價格 以量計價

訂閱制常見的定價模式有 2 種,一種是任叫任食,消費者付出固定價錢便能盡情享用服務,如 Spotify 串流影音服務;另一種是 Dropbox,設定等級按用量收費。因此企業定價時最好將兩者並用,顧客先付出一筆固定費用,再根據用量決定最終支付的價格。同時使用兩者的好處在於,企業可以有固定收入,用戶也會覺得自己是「用多少、付多少」,沒有濫收顧慮,還可以區分不同價格需求的使用者。

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(3)經常測試自己的定價

當定價模式推出後,企業要持續觀察用戶在各價格層的流動率,這有助於找出最有效的價格範圍,吸引更多使用者。有研究指,時常更改定價方案的顧客,比長期使用特定方案的用戶,最後可令企業收入增加逾 2 倍;即使用戶重新選擇更低價的方案,代表對方重視你的產品,否則不會花時間尋找最合適的方案。

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Photo:Ruby Tuesday、Gexydaf@Flickr

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