【SME學堂】減3萬銷售渠道收入反增52%!Nike完美示範O2O征服消費者

商管策略 09:15 2020/10/04

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美國體育用品生產商 Nike 公布截至今年 8 月底的業績,收入為 106 億美元,按年跌 0.6% 。即使品牌早年刪減 3 萬個傳統零售渠道,轉攻網上銷售仍能為公司帶來 8 成的收入增長。品牌著重與顧客在網上網下互動,因而制定 4 個策略為消費者帶來新鮮感。

(1)搶購限量鞋款免排隊 以App預約引流至網上

過去要購買「限量版」波鞋,顧客需要在特定門市排好幾個小時隊,勞民傷財,隨時連死忠粉絲也嚇走。Nike 在 2015 年於 20 多個國家推出波鞋專屬app(流動應用程式)《SNKRS》,用戶只需登入會員帳號即可能登記購買限量鞋款,抽中的顧客可在 app 內直接預訂。每次有限量鞋款推出時,app 都會有大量人湧入,《SNKRS》因此被稱為「搶鞋 app」。

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用戶只需在「SNKRS」登入會員帳號,就能登記購買限量鞋款,被抽中的顧客可在 App 內直接預訂。

這款 app 不但能把人流由「街外」(網下)拉回網上,還能精準鎖定目標客群,養成會員定時在 SNKRS 查看最新產品資訊的習慣。單計 2019 年《SNKRS》 便佔 Nike 整體電子商貿收益 2 成。

(2)以運動種類推出專屬App 加強用戶互動

Nike 也針對不同運動喜好,推出會員專屬的跑步與健身 app,提供全方位服務。隨著運動時數或跑步里數增加,會員可「解鎖」不同獎勵,如獨家跑鞋、Apple Music 的免費運動音樂。目前 Nike 有超過一半會員使用其運動 app。Nike 的做法證明長期緊密跟會員互動能提高銷售動力。Nike 前首席數據總監 (Chief Digital Officer)Adam Sussman 表示,會員在 app 購物比起非會員在網頁上購物,消費金額增加 3 倍。

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Nike Live 位於美國洛杉磯的分店。

(3)設小型概念店 會員限定

除了改善網上會員體驗,2018 年 Nike 開始在不同地區、推出各種新型態概念店,如 Nike Live 能串聯網上數據與網下體驗,以小型鄰里商店(neighborhood store)亮相,只為周邊地區會員提供服務。

首間 Nike Live 設在洛杉磯,為附近會員提供專屬產品。產品種類參照後台收集到的數據而設,更新速度比一般 Nike 店舖快,每兩星期就會更新 15% 服裝和 25% 鞋類,而一般店鋪每 30 天至 45 天才會更新產品。Nike Live 也提供即時、個人化的服務,會員可以事先在 App 上保留自己想要的產品,再到 Nike Live 的智能儲物櫃掃描取貨;在店面內看到喜歡的產品,只要即時掃描條碼,就能通知店員把產品拿給你,毋須親自通知店員,節省等待時間。

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Nike在2019年於日本東京開設Nike Live概念店

(4) 設回訪獎勵機制 定期拜訪解鎖免費限量產品

為了確保會員定時到訪實體店,Nike Live 設有商品解鎖機,會員每兩星期以電話掃描商品解鎖機的條碼,即可兌換獎勵、得到免費的限量產品與鞋盒;店內也提供運動器材,可以在此測試運動服飾是否合身,還可事先預約 30 分鐘、一對一的專家諮詢。Nike 目前只在 10 個國家,推出新型態店鋪,未來預計會在全球拓展,開設 150 至 200 間 Nike Live。

會員可以事先在app上保留自己想要的產品,再到Nike Live的智能儲物櫃掃描取貨

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Photo:Phan Minh Tuấn、Nike

撰文 : 廖淑瑩

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