【農夫山泉勵志故事】賣水賣到上市兼成新首富!農夫山泉不計成本改產天然水靠差異化突圍

商管策略 16:07 2020/09/10

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內地飲品企業農夫山泉日前在香港交所上市,更獲快速納入恒生綜合指數,其創辦人鐘睒睒身家暴漲,甚至曾超越騰訊馬化騰成中國「新首富」。中國飲品市場競爭激烈,加上售賣樽裝水難以突圍,但農夫山泉卻改產天然水並以產品差異化取得優勢。

鐘睒睒於 1996 年在杭州創立農夫山泉的前身—浙江千島湖養生堂飲用水有限公司。在此之前,他曾做過記者,也在娃哈哈做過海南和廣西的代理商。在 24 年間,農夫山泉總推出 7 個熱賣品牌,包括農夫山泉、尖叫、茶派、東方樹葉、水溶 C100、維他命水及 TOT 氣泡水。當時市場上已有娃哈哈、樂百氏等飲用水品牌,並有相當高的市佔率,令剛進入市場的農夫山泉並無任何優勢。為了實行產品差異化,農夫山泉作出 2 個決定:

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農夫山泉創辦人鐘睒睒

(1)宣布不再生產純淨水,改產天然水

(1)宣傳策略不僅以「農夫山泉有點甜」為賣點,試圖在口味上做出差異化。品牌還在廣告中標明:「我們不生產水,只是大自然的搬運工」,強調公司做「天然水」的特色。

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產品多元化 茶飲帶來10億收入 

天然水逐漸取得優勢後,農夫山泉開始圍繞飲品進行多元化的產品布局。例如 2004 年推出的「尖叫」、2011 年推出的無糖茶飲品「東方樹葉」、2016 年推出的茶飲「茶派」等。當中,茶派推出的第一年就錄得 10 億元人民幣營業額。

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農夫山泉加強飲料產品多元化。

飲用水產品亦仍為品牌的主要收入來源,過去 3 個財政年度的收入中,飲用水產品收入佔農夫山泉總收入分別為 57.9%、57.5% 及 59.7%。近年,品牌推出 NFC 果汁、植物酸奶、氣泡水等產品。雖然在健康觀念下氣泡水開始走紅,但也亦要與新創品牌元氣森林、喜小茶等競爭。

農夫山泉旗下有多個品牌

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Photo:農夫山泉、V.T.Polywoda、bfishadow

撰文 : 廖淑瑩

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