【疫市營商】「可樂雙雄」疫情命運截然不同 3 大因素令可口可樂輸給百事

商管策略 17:39 2020/09/07

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可口可樂(Coca-Cola)和百事(Pepsi)被稱為「可樂雙雄」,在新冠肺炎疫情下兩個品牌的命運卻截然不同。當中可口可樂上半年營業額下跌 15.73%,並宣布裁員 4,000 人,百事上半年的營收卻增長 1.68%。大家都是賣可樂,為何兩者的經營情況各有不同?

(1) 單一品類 VS 多元品類

新冠肺炎疫情影響下,戲院停業、超市關門、球賽延期,令非居家消費幾乎停滯,零售業慘淡經營,這對百事和可口可樂當然不是好消息。但相比下百事受疫情影響細,主要是兩者的產品結構不同。

百事除了飲品,也涉足零食業務,兩者均能帶動公司的收入;可口可樂雖然旗下品牌眾多,但只專注飲品領域,在疫情期間反而拖累了業績。可口可樂有一半的收入來自戲院、餐廳等場合銷售。產品單一令公司在疫情下幾乎無法阻止收入下跌,可口可樂第二季營業額同比下跌 25%,創下 25 年來最大季度跌幅;純利 18 億美元,同比下降 32%。至於百事的收入雖然下跌,但憑著零食業務的優良表現,令百事在今年上半年營業額增長 1.68%。

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百事的營收雖然下跌,但憑著零食業務的優良表現,令百事在今年上半年的營收增長 1.68%。

(2)線下VS線上

新冠肺炎疫情改變消費者的購物習慣,百事亦積極拓展網上業務。今年 5 月,百事推出兩個電子商務網站 snacks.com 和 PantryShop.com,提供旗下產品兩天內送貨到家的服務,以拓展電貿業務。

相反, 可口可樂仍然將網下分銷渠道視為核心市場。早在 2011 年,品牌在澳洲試行訂閱模式售賣個性化的樽裝可樂,而近年,品牌為了適應實體零售,不斷將產品包裝縮小,方便攜帶。

可是,讓可口可樂起死回生的「小包裝」並不適合在網上銷售。可口可樂主席兼執行長 James Quincey 早前表示,為了迎合消費者網購習慣,可口可樂將推出更大容量的包裝及增加網上推廣。

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今年5月,百事推出兩個電子商務網站snacks.com和PantryShop.com,以拓展電商業務。

(3)體育賽事取消 難增曝光率

擁有巨大曝光率的體育賽事,一向都是各大品牌的兵家必爭之地,對於百事和可口可樂來說也不例外。2019 年,可口可樂花費 30 億美元跟奧委會簽定長達 12 年合約,鞏固獨家品牌的贊助地位。2020 東京奧運會因新冠肺炎疫情推遲,對於長期贊助商的可口可樂來說損失難以估計。

另一邊廂,百事在疫情未完全爆發的 2月,靠美式足球賽事「超級碗」贊助得益,百事在截至 3 月 21 日淨利潤增長 7.7%。有分析指出,超級碗的贊助對百事在年輕人中的影響力有正面影響。不過,百事財務總監近日表示,會減少不必要的廣告和營銷支出,但會保持必要的推銷工作,如加強零食和桂格燕麥類產品的廣告,以及加強更能直接推動銷售的推廣方式。

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Photo﹕pexels、PGM Capital、

撰文 : 廖淑瑩

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