蕾絲口罩有價有市!中衛靠3招被客戶記得 每次開賣即「秒殺」

商管策略 08:45 2020/09/03

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台灣品牌口罩在香港亦受不少人歡迎,而中衛每次推出特別版口罩總會被「秒殺」。這個經營超過半世紀的醫療用品老字號,在 2015 年進行品牌重塑,推出 3 招,令醫療用品也能品牌化,容易被消費者記著。

1.推出彩色口罩作市場區隔

中衛首先推出彩色口罩,令顧客加深對品牌的印象。公司營運總監張德成表示,在醫療用品市場中,產品是品牌接觸消費者的第一個渠道。過去以經營 B2B 業務為主的中衛,在 2015 年市場調查中發現,只有 50 歲以上的消費者才聽過中衛,而約 20 歲的消費者,即使認得當時中衛市佔率最高的酒精棉片,也不知道品牌的名稱。為了強化品牌、與同業作出區隔,公司定出「健康新時尚」的品牌重塑計劃。首先為口罩注入色彩,扭轉消費者看到口罩就想到生病的負面觀感,也為品牌找到亮點,讓顧客記得「那個賣彩色口罩的中衛」。

在 2016 年,中衛將彩色口罩放到電商平台上售賣,測試市場對時尚口罩的反應。張德成表示,彩色口罩每月銷售額漸趨穩定,一個月最多能賣到 30 萬的銷售額。

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2.季節限定色攻市場 加深品牌印象

彩色口罩成功帶動中衛的銷售額,公司亦說服實體店售賣彩色口罩,甚至讓出店內較當眼的貨架位置,抓住更多顧客的眼球。品牌首先與康是美、屈臣氏等主打年輕顧客的店舖合作,以加深年輕消費者對中衛的印象。張德成表示,實體店是品牌與消費者溝通的第 2 個重要工具,渠道本身的形象會與中衛的品牌形象相互配合。另外,中衛也將原本產品生命週期 10 年以上的口罩,加速到每幾個月就推出新色,仿照時裝產業推出當季的限定色,在不同渠道售賣。

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3.名人加持、異業聯名 提升知名度

要加深消費者對品牌的印象,與名人聯名是公司的策略之一。在 2018 年就與台灣歌手謝金燕合作,在演唱會戴上中衛的彩色口罩,並於會場免費派發過千盒彩色口罩。宣傳後的那個月,許多求舖的彩色口罩缺貨,工廠要提升產能應急。

中衛成功「跑出」,甚至令迪士尼授權的電商主動找上中衛生產「冰雪奇緣」的限量口罩,而金馬國際影展也看上中衛的知名度,主動向中衛提出聯名計劃。

經過這 3 項策略,彩色口罩由 2016 年的 30 萬月銷售額,到 2019 年每月銷售額平均達 500 萬,年銷售額連年成長超過 7 成,從 2011 年的 3 億多增加至 2019 年超過 6 億。

中衛與名人和品牌推出聯名口罩

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撰文 : 廖淑瑩

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