【疫市營商】水晶疫市失光芒!Swarovski 銷售額跌33% 裁員兼關銷售點轉攻高檔客中國市場

商管策略 10:35 2020/09/01

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與鑽石同樣閃耀的水晶,在新冠肺炎疫情下銷量未如理想。創立至今已有 125 年歷史的施華洛世奇 (Swarovski) 預計,公司核心的水晶業務全年銷售額大跌超過 33% 至 20 億歐元,品牌計劃裁員 6,000 名員工,並打算關閉 3,000 個銷售點,放棄低端產品,集中火力做高檔市場。

定價低難跟奢侈品牌競爭

施華洛世奇於 1895 年由 Daniel Swarovski 創立,集團由施華洛世奇仿水晶業務、Swarovski Optik(光學設備)及 Tyrolit(研磨產品)三部分組成,其中仿水晶業務由第五代家族成員共同管理,在全球 170 個國家設有 2,680 間分店,員工人數達 3.45 萬人。

雖然施華洛世奇曾吸引不少荷里活影星配戴,但品牌大部分產品的售價不到 100 歐元逐漸被消費者視為大眾配飾品牌,加上產品利潤微薄和消費者忠誠度低,令這個水晶品牌難以與其他品牌競爭。即使品牌曾推出手錶系列、男士系列、眼鏡系列及男士手錶系列,但當時未有引起市場注意。

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即使品牌曾推出手錶系列、男士系列、眼鏡系列及男士手錶系列,但當時未有引起市場注意。

市場潛力大 拓展中國消費市場

上任不久的施華洛世奇主席 Robert Buchbauer 接受《彭博》訪問表示,改革是痛苦的,但必須推行。該百年老店應並集中銷售特色設計的高檔產品,而非人人可擁有的大眾化產品,因這不僅不能提高公司賺錢能力,反而會損害品牌形象。

雖然施華洛世奇的新產品未能吸引消費者,但品牌在中國市場開拓網上網下的銷售渠道,不僅在各個城市開設包括單品牌直銷店和代理商在內的巨大銷售網絡,還趁著前幾年中國電貿盛行,率先在 2015 年開設天貓旗艦店,其後在 2017 年成為第一批品牌進駐微信精品店。

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Photo﹕Wegavision、Swarovski

撰文 : 廖淑瑩

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