【SME學堂】價錢貴過人・口味無特色 為何Starbucks每年堅持賣月餅?

商管策略 21:05 2020/08/23

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每年中秋節,星巴克(Starbucks)都會推出月餅禮盒應節,價錢比一般月餅品牌高,且口味也是「大路」,為何星巴克還要擠進月餅市場?原來背後是為了實現客戶價值最大化,也就是讓客戶的潛在價值盡可能轉化成星巴克的收益。

ARPU成遊戲商吸金關鍵

提到客戶價值轉化,商業世界通常會用客戶終身價值(Customer Lifetime Value;CLV)衡量。例如,網絡服務商用每用戶平均收入(Average Revenue Per User,ARPU)計算客戶價值。遊戲公司特別會研究 ARPU,不管是吸引用戶買購點數、裝備,還是直接花錢升級,持續改善 ARPU 的過程就是讓玩家不斷消費,為遊戲商帶來穩定收入。

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企業想做好客戶價值轉化,需留意以下 3 點:

(1)產品推陳出新 增加新鮮感

企業需要與時並進,不斷推陳出新,才能吸引顧客購買。可口可樂 2017 年,在北美市場關閉「Zero可樂」的生產線,換上一款叫「Plus」的可樂,據說有「吸脂」的作用,可以吸引平時不喝可樂的人購買,而那些本來有飲用可樂的人就更可「肆無忌憚」。因此,企業不斷研發和導入新款式,可喚起消費者的新鮮感,讓消費者增加購買慾,增加客戶價值。

可口可樂推出具有「吸脂」功效的Plus可樂,喚起消費者的新鮮感

(2)需求制勝 增加銷售點

商家可利用顧客對個別產品的需求,變成整條線的需求。例如報紙檔不只賣報紙雜誌,還售賣飲品、礦泉水等。企業亦可在原有業務設置更賺錢的產品組合。舉例,很多懷孕媽媽會去拍大肚照,留下紀念。有攝影公司就會邀請媽媽們購買套餐,由嬰兒出生、滿月開始,為子女每年拍攝一組照片,直至孩子 18 歲,以記錄孩子完整的成長過程。可見用戶很多需求都是現成的,就看企業如何引導挖掘,提升客戶終身價值。

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(3)增品牌認同感 以品牌襯托品味 

如果客戶不是因商品本身而購買,而是出於對品牌的認同和喜歡。這個時候,商家就需要多做些可「炫耀」、可送禮的產品,讓人們容易用品牌襯托品味。平日喝星巴克咖啡的,基本上是白領,相比咖啡的口感,他們可能更看重星巴克這個品牌。

因此,星巴克賣月餅並不奇怪,這是充分利用用戶對品牌的認同,他們不關心星巴克的月餅是否好吃,他們關心的是有星巴克這 3 個字的禮品送出去會有面子。

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Photo:Starbucks Hong Kong、Coca-Cola.hk

撰文 : 廖淑瑩

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