【SME學堂】價錢貴過人・口味無特色 為何Starbucks每年堅持賣月餅？
每年中秋節，星巴克（Starbucks）都會推出月餅禮盒應節，價錢比一般月餅品牌高，且口味也是「大路」，為何星巴克還要擠進月餅市場？原來背後是為了實現客戶價值最大化，也就是讓客戶的潛在價值盡可能轉化成星巴克的收益。
ARPU成遊戲商吸金關鍵
提到客戶價值轉化，商業世界通常會用客戶終身價值（Customer Lifetime Value；CLV）衡量。例如，網絡服務商用每用戶平均收入（Average Revenue Per User，ARPU）計算客戶價值。遊戲公司特別會研究 ARPU，不管是吸引用戶買購點數、裝備，還是直接花錢升級，持續改善 ARPU 的過程就是讓玩家不斷消費，為遊戲商帶來穩定收入。
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企業想做好客戶價值轉化，需留意以下 3 點：
（1）產品推陳出新 增加新鮮感
企業需要與時並進，不斷推陳出新，才能吸引顧客購買。可口可樂 2017 年，在北美市場關閉「Zero可樂」的生產線，換上一款叫「Plus」的可樂，據說有「吸脂」的作用，可以吸引平時不喝可樂的人購買，而那些本來有飲用可樂的人就更可「肆無忌憚」。因此，企業不斷研發和導入新款式，可喚起消費者的新鮮感，讓消費者增加購買慾，增加客戶價值。
（2）需求制勝 增加銷售點
商家可利用顧客對個別產品的需求，變成整條線的需求。例如報紙檔不只賣報紙雜誌，還售賣飲品、礦泉水等。企業亦可在原有業務設置更賺錢的產品組合。舉例，很多懷孕媽媽會去拍大肚照，留下紀念。有攝影公司就會邀請媽媽們購買套餐，由嬰兒出生、滿月開始，為子女每年拍攝一組照片，直至孩子 18 歲，以記錄孩子完整的成長過程。可見用戶很多需求都是現成的，就看企業如何引導挖掘，提升客戶終身價值。
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（3）增品牌認同感 以品牌襯托品味
如果客戶不是因商品本身而購買，而是出於對品牌的認同和喜歡。這個時候，商家就需要多做些可「炫耀」、可送禮的產品，讓人們容易用品牌襯托品味。平日喝星巴克咖啡的，基本上是白領，相比咖啡的口感，他們可能更看重星巴克這個品牌。
因此，星巴克賣月餅並不奇怪，這是充分利用用戶對品牌的認同，他們不關心星巴克的月餅是否好吃，他們關心的是有星巴克這 3 個字的禮品送出去會有面子。
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Photo：Starbucks Hong Kong、Coca-Cola.hk
撰文 : 廖淑瑩
