【SME學堂】「吊鹽水」配方不變但年賣2.7億樽 寶礦力靠與時並進推銷手法

商管策略 16:24 2021/02/17

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提起運動飲品,不少人會想起寶礦力水特(Pocari),但推出初期在日本市場推出時並沒有人留意,但經過一番經營,現時品牌在 20 多個國家和地區售出 2.7 億樽。寶礦力水特由寂寂無名變成運動飲品的標誌,品牌推出近 40 年並沒有因此而停步,反而在推廣手法上與時並進,不致被市場淘汰。

原來寶礦力的產品原形是來自醫院靜脈注射(「吊鹽水」)。當時大塚製藥研發人員播磨六郎(Rokuro Harima)到墨西哥旅行,途中因食物中毒入院。當時醫生吩咐他要飲用碳酸飲品,以補充流失的能量。播磨六郎此時發現另一位外科醫生竟飲用靜脈注射液。他靈光一閃,「如果可以創造出美味、可以飲用的靜脈注射液」就好了。

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經過多番嘗試與研發,寶礦力水得終於在 1980 年面世,其成分包括水、糖、檸檬酸、鎂、鈣和鈉等人體容易因流汗而流失的電解質。

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2019 年,寶礦力在海外 20 多個國家和地區賣出 2.7 億樽,日本國內銷售的數量相若,飲品當年上市時卻乏人問津。上世紀 80 年代,絕大多數的碳酸飲品都以鮮豔的紅色、橙色,或白色招紙包裝。

大塚製藥當時為了進行市場區隔,並讓人聯想起海浪的涼爽氣氛,大膽採用藍色、白色作為寶礦力的包裝。在當時沒有超級市場、自動販賣機遍布的日本,大塚公司為了吸引消費者,派出員工上門推廣,並在桑拿浴室、體育賽事中免費派發飲品。最終寶礦力在 90 年代成為日本首個銷售額破 10 億美元的非酒精類飲品。

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大塚公司當時為了進行市場區隔,並讓人聯想起海浪的涼爽氣氛,大膽採用藍色、白色作為寶礦力的包裝

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如今成為運動飲品代表的寶礦力,主力市場集中在亞洲及中東等炎熱國家,並推出粉末版、啫喱版等方便裝。除了推出不同版本的產品,大塚製藥亦找來女藝人代言,包括:宮澤理惠、中山亞微梨、綾瀨遙、深田恭子和鈴木杏等,許多人更因代言廣告而一舉成名,因此廣告被稱為「通往女明星的跳板」(有名女優の登竜門);為「追上時代」,而公司更在 2020 年邀請超人氣虛擬歌姬初音未來作為品牌大使。

寶礦力配方數十年不變,但靠營銷手法不斷推陳出新,保持品牌活力,在同行競爭一直領先,因此值得「老字號」轉型或尋思推廣手法時的借鑑。

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Photo:大塚製薬 公式チャンネル、natyueli@twitter

撰文 : 廖淑瑩

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