【疫市營商】實體零售求存革新 結合網銷提高購物體驗

博客論壇 07:44 2020/08/03

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有全球知名的快時尚(Fast Fashion)企業前陣子宣布,由於受到近期新冠肺炎疫情爆發影響,將在未來關閉 1,000 至 1,200 間門市,並積極發展網上銷售業務。筆者從事零售科技的朋友都沸沸揚揚討論這個消息。

專注幫助客戶拓展網上營銷的自然春風得意, 期待生意更上一層樓; 相反以實體零售方案為業務重心的愁眉不展, 大有「何處是吾家」之感。確實近年實體零售的經營愈來愈困難,加上一波疫情來襲,更是雪上加霜。

以香港為例,根據特區政府的統計,4 月份零售總額按年跌 36.1%。其中服裝業、藥物及化妝品業,和珠寶、鐘錶及名貴禮品業為重災區,跌幅都超過 60%。反觀一家本地知名的電子購物平台,當月的交易額按年增長超過 100%。那麼實體零售是否會慢慢被網上購物取代,變得愈來愈不重要?

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筆者的看法是否定的。誠然,網上零售為消費者帶來足不出戶,在多個平台上就能簡單搜尋到自己喜愛且價格相宜的商品的良好購物體驗,生意額也逐年增加。但實體零售仍然是零售業的主骨幹,以美國和中國為例,它依然佔整體銷售額的 85% 以上。更重要的是,線下零售是推動整個品牌營銷的重要戰略點。早在 10 年前,當網上購物才剛剛起步時,就有專家提出 O2O(Online-to-Offline)的概念,而阿里巴巴創辦人馬雲在 2016 年闡述新零售概念時,他更直接了當地提到網上網下商店的整合和互補。

阿里巴巴 2016 年闡述新零售概念。

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因此不難發現,像阿里巴巴和 Amazon(亞馬遜)這樣的電子商貿巨頭,近年來都在大力發展自己的實體店。這當然不是單純的 1+1、雙管齊下的策略。看看每年 11 月「光棍節」最暢銷的商品都是來自家傳戶曉的品牌。而消費者對這些品牌的信心和高度評價,有很大部分是建基於他們長期從品牌或經銷商經營的門店收獲的極佳購物體驗。這種通過悉心擺設商品、讓顧客直接感受商品﹑店員親切接待帶來的購物體驗,正是實體店無法被取代的價值。

實體店為了進一步改善購物體驗,當然也是煞費苦心。這裡舉幾個例子: 首先在人流較高的商店, 如超市,大都配備了自助收銀設備。這在有限的空間裡大大提升結賬效率,減少顧客的輪候時間。而且這亦可以解決高峰時段的人手調配問題,更可以騰出更多的人員來填充貨架和招呼顧客。又比如退貨服務,以往許多服裝店提供 7 到 14 天的退貨承諾,但近年來許多品牌都將期限延長到 30 天。

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何解?因為更衣室是許多服裝店的「軟肋」。由於想善用每吋空間去展示商品吸引顧客,所以很難預留太多位置設置更衣室。但是有時過長的更衣室人龍,例如在舉辦大型促銷活動時,往往會減低部分消費者的購物意慾,並減少顧客在商店可以選購貨品的時間。延長退貨時間就好比擴大更衣室的空間,讓消費者能放心先購買商品,然後回到家再慢慢試清楚。

在面臨艱鉅挑戰的時候,汰弱留強自然必不可免。所以想轉危為機,零售商除了要適時開拓網上業務,也要注意實體店的經營,思考如何進一步提升顧客的購物體驗。

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Photo:Daniel Cukier、京東、Steve Webel

撰文 : 林偉雄(香港零售科技商會委員)

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