【SME學堂】夥IKEA推收納櫃掀搶購潮 開放核心業務成 LEGO「翻身」關鍵?

商管策略 11:27 2021/02/12

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樂高(LEGO)日前宣布跟家具品牌宜家(IKEA)合作,推出樂高積木收納箱 BYGGLEK 系列。收納箱使用 LEGO 經典的積木設計,LEGO 積木配件可以砌到收納箱上創作自家款式。其實樂高多年前已「廣結善緣」,跟不同範疇品牌推出聯名積木系列,每次都吸引不少顧客購買,原來開放核心業務曾是公司「翻身」的關鍵。

雖然樂高成為玩具界的銷量名星,但 2003 年業績曾大跌,甚至瀕臨破產邊緣;千禧年後電子遊戲和電影等娛樂方式崛起,令原本購買樂高玩具的孩子都去玩遊戲、看電影,更為樂高業務帶來巨大衝擊。

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樂高為了生存,開始精簡人手,專注在核心的積木業務,而在積木業務逐漸穩定後,該公司又重新涉足流行娛樂。最經典的例子是樂高在 2000 年逐漸開放自家的核心積木業務,跟漫威(Marvel)、DC漫畫、迪士尼、華納兄弟等電影和遊戲行業的 IP 大戶合作,推出各款聯名主題玩具。

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除了聯名玩具,樂高還推出遊戲,如 2016 年的《樂高星球大戰:原力覺醒》、2009 年的《樂高哈利波特:第 1-4 年》等,這些遊戲除了包含部分電影劇情外,還會加入類似前傳的補充劇情,遊戲配音還會找電影原作演員,再加上樂高人物,成功吸引不少玩家。

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雖然跟流行的電影和遊戲推出 IP 聯名產品可帶來不少收入,但樂高認為單靠跟其他 IP 聯乘合作不可行,遲早要推出自己的 IP 授權產品。因此,品牌與華納兄弟合作拍攝《樂高大電影》,電影當時在全球獲得 4.6 億美元票房。

《樂高大電影》當時在全球獲得4.6億美元票房,同時帶動樂高積木銷情

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電影上映帶動樂高積木銷情,不少玩具店缺貨,直接令樂高利潤大增。公司成功在 2015 年超越玩具製造商美泰(Mattel)成為全球最大玩具公司,而根據電影生產相應主題玩具,也成為樂高的固定營運策略之一。

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Photo女LEGO、IKEA

撰文 : 廖淑瑩

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