【疫市營商】錯失擴張時機・對手太強?GAP 促銷無效8萬員工放無薪假

商管策略 10:02 2020/04/29

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新冠肺炎肆虐,各行各業受到打擊,就連時尚品牌也受到影響。美國服裝集團 GAP 亦開始打「告急牌」,公司早前公告集團財務告急,自 2 月以來已損失 10 億美元,預計下星期現金流更只剩 7.5 億美元。公司不夠錢周轉,除宣布旗下 8 萬多名員工全線休假,同時美國官網更推出 2.5 折促銷吸客。雖然疫情令公司大受損失,但原來背後可能與擴張時機及同業競爭有關。

1969 年成立的 GAP ,是美國最大的服裝公司之一。曾在全球擁有 4,200 多間分店,年營業額超過 130 億美元,品牌在 2000 年巔峰時市值更一度達到約 400 億美元。

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集團旗下的Old Navy在中國的線下及線上門市在3月初已停業

專注歐美市場 亞洲難立足

GAP 是曾經風光一時的品牌,原來成立近 20 年才開始國際化,先後登陸英國、加拿大、法國等國市場;直至 1995 年,GAP 才開始進軍亞洲市場,並在日本開設亞洲首間分店。不過,GAP 要跟 Uniqlo 等亞洲品牌競爭,可惜品牌始終未能做到價格優勢。

至於在中國市場,GAP 的發展亦比其他對手慢,直至 2010 年才在中國開設 4 間門市。雖然 GAP 在中國市場起步較慢,截至去年 8 月,GAP 在大中華地區的門市總數突破 200 間,創下新高,但可惜集團旗下的 Old Navy 在中國的線下及線上門市在 3 月初已停業。

GAP 近年積極推動數碼轉型,但似乎未能扭轉頹勢。

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提早進入電商 惟產品難以吸引年輕消費者

除了擴張步伐較慢,GAP 亦面對同業的競爭。品牌在中國受到性價比、時尚度的挑戰,最後只能靠折扣吸引客人。雖然 GAP 在實體店市場不佔優,但在網上業務做得出色,先後在 2011 年和 2014 年進駐天貓及京東,比起其他快時尚品牌,如 ZARA 和 H&M 更早進入中國的電貿平台,現時品牌天貓設旗艦店粉絲數目為 811 萬。

此外,GAP 的產品無法吸引中國 90 後、00 後消費者的個性化需求,始終 GAP 的美式設計風格不太適合亞洲人的身材,品質問題亦經常遭詬病;產品形象老化及定價較高,限制品牌的擴張空間。

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Photo:Khemkhaeng、JJBers@Flickr

撰文 : 廖淑瑩

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