【SME學堂】大玩聯乘・全網上推廣 Crocs愈醜年輕人愈受年營業額破百億!

商管策略 08:38 2020/04/20

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卡駱馳(Crocs)推出的塑膠涼鞋,外型並不討好,但它靠著奇特的外型成功在年輕群體中引起話題。公司透過與不同品牌推出聯乘鞋款,甚至將推廣行銷資源 100% 投放到網上,緊貼年輕人市場。

外型奇特成打工仔恩物

Crocs 早前聯同肯德基KFC 合作推出「炸雞窿窿鞋」,成功引起市場關注,這款塑膠涼鞋甚至名列最受年輕人歡迎的鞋類品牌第 7 位。雖然塑膠涼鞋受年輕人歡迎,但公司初期亦面臨破產遭時尚界批評涼鞋的外型醜陋,所以最終能「彈起」確是有點令人跌眼鏡。

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Crocs 標榜柔軟、輕身,受到不少需要長時間站立的打工仔歡迎

Crocs 的塑膠休閒涼鞋早期的消費群體主要是在船上活動的人,有些人亦會在處理園藝時穿著。後來,更有人認為塑膠涼鞋是拯救雙腳的「神器」,這款標榜柔軟、輕身的鞋款,受到不少需要長時間站立的打工仔歡迎。2007 年,公司的營業額達到 8.4 億美元,當時為了解決需求,Crocs 快速擴張生產,但在翌年遇上金融危機,令公司在 2008 年虧損了約 1.85 億美元,公司更差點破產。

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巴黎世家 (Balenciaga) 與 Crocs 聯乘的「鬆糕洞洞鞋」

大膽改革 針對年輕人市場

Crocs 新任 CEO 上任後,關閉工廠及營業額較低的分店,逐漸將製造生產外判。營銷策略亦轉向線上,聘請一系列代言人,並大搞跨界推廣合作。在 2017 年,巴黎世家 (Balenciaga) 在巴黎時裝周上展出跟 Crocs 聯乘的「鬆糕窿窿鞋」,在社交平台上成功引起話題。盡管網民對鞋款的評價不一,但 Crocs 就將外型醜陋的涼鞋變成潮物。

Crocs 在 2018 年正式關閉所有先自家工廠,將製造全部外判,並將所有行銷資源轉至網上,緊貼年輕人和網絡文化。之後,Crocs 與 Chinatown Market、PLEASURES、Alife 等街頭流行品牌進行聯名合作,產品推出後秒速售罄。

不過,受中美貿易戰及新冠肺炎疫情影響,Crocs 將在今年把供應鏈續移出中國,預計中國生產不到 10% 的美國產品,對營運的影響有多大還是未知之數。

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Photo:Balenciaga、Crocs

撰文 : 廖淑瑩

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