【光環不再?】宜家撤出Amazon自立門戶 D2C對品牌拓展更有利

商管策略 09:17 2020/01/14

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繼去年 11 月 Nike 宣布撤出電子商貿平台亞馬遜(Amazon.com)後,宜家家居(Ikea)最近亦步上 Nike 的後塵,宣布中止跟 Amazon 的合作關係。近年不少大品牌紛紛撤離 Amazon 自立門戶,背後除了 D2C(Direct-to-Customer)模式的興起,同時仿冒品氾濫及低價產品搶佔市場,亦成大品牌離開的導火線。

D2C 模式促使品牌撤出電商平台

據 eMarketer 最新預測,Amazon 在美國電子商貿平台擁有約 38% 的市場佔有率,加上接近 2 億的每月活躍用戶,對各大品牌來說,是不可或缺的銷售渠道,但近年來不少知名品牌卻捨棄這個大好機會。

宜家家居母公司 Ingka Group 並未透露離開 Amazon 的原因,公司表示會繼續尋找新的銷售方法。雖然 Ikea 離開 Amazon 可能會對公司的糾入造成影響,但年輕一代已經習慣直接面對品牌的 D2C 模式,所以 Ikea 此舉不會造成太大影響。eMarketer 數據顯示,D2C 品牌對美國消費者並非新鮮事,從 2018 年開始 D2C 已經成為新趨勢。

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產品尺寸的限制令Ikea 在 Amazon 平台出售的商品收窄。

Amazon 自家品牌.仿冒品氾濫成品牌離開原因

宜家家居並非唯一跟 Amazon 「分手」的品牌,去年 11 月運動品牌 Nike 宣布跟 Amazon 結束短短 2 年的關係,德國鞋類品牌 Birkenstock 也在多年前中止跟 Amazon 合作。Amazon 亦有不同令品牌擔心的問題,例如在垃圾桶找到的商品也能登在平台上銷售,Amazon 並不會過問。

此外,各大品牌跟 Amazon 並不只是合作夥伴,甚至還要跟 Amazon 競爭。因為 Amazon 會仿效熱銷商品,推出更低價的產品搶佔市場,去年羊毛鞋品牌 Allbirds 更公開指出,Amazon 以不到一半價格出售類似產品,並認為 Amazon 售賣的羊毛鞋是抄襲。

除了以上原因外,Ikea 撤出 Amazon 另一個可能是銷售的商品種類有限 。礙於家具尺寸因素,Ikea 在管理運輸、處理瑕疵品及退貨上並不容易,因此很難在平台上銷售利潤較高的大型家俬。

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Photo﹕Elliott Brown@Flickr、Ausi TCHEm Lamiw

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撰文 : 廖淑瑩

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