【SME學堂】客戶變品牌大使・經銷商再見 消費品牌採D2C全面去中介化!

數碼轉型 20:20 2019/12/19

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隨著網上商店盛行,拉近了消費者與品牌之間的關係,企業利用數據計劃推廣策略及產品研發,誓要挑戰傳統品牌的市場地位,同時亦令 D2C(Direct-to-Customer)成為市場新興商業模式;連美妝品牌歐萊雅(L'Oreal)和跨國消費品品牌聯合利華(Unilever)亦開始用 D2C 模式拉近品牌與消費者的距離。

網店常用D2C 直接掌握消費者喜好

D2C 模式經常出現於網店,當中最特別的是沒有零售商,將傳統的生產、銷售、溝通等渠道中的零售商排除在外。例如 2014 年成立的美國美妝品牌 Glossier 便直接在自家的官網發售,即使 Glossier 有旗艦店及快閃店(pop-up store),公司卻視實體店為推銷手法。此外,Glossier 以品牌自身的數碼化溝通渠道、社交網絡和品牌資訊進行行銷宣傳。在 D2C 模式下,溝通平台和經銷商的重要性大大降低,甚至在整個過程中消失。由於縮減了零售商,因此 D2C 模式可以提高企業利潤,同時企業可以直接取得消費者數據。

D2C 品牌能夠掌握消費者的數據,同時令品牌不用對大眾進行「轟炸式」的宣傳,反而可以鎖定特定目標,令營銷推廣更準確。另外,這種行銷策略可以提升消費者的參與,甚至讓品牌的活躍客戶成為「品牌大使」。

美妝品牌Glossier在自家網店作銷售,減去零售商中介。

傳統企業轉型 收購D2C商推出自家品牌

面對 D2C 模式的挑戰,加上消費者期望得到即時及個性化的服務,令傳統品牌無可避免要改變配合。聯合利華 2016 年以 100 萬美元收購網上商店 Dollar Shave Club ,成為了傳統企業收購 D2C 品牌的先例。此外,不少傳統品牌紛紛建立自己的 D2C 品牌,如歐萊雅公司(L'Oreal)去年5 月推出以千禧族消費者為主的染髮劑品牌 Color&Co。

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Photo:pixabay、MIT x atolla

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撰文 : 廖淑瑩

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