【SME學堂】為慈善停賣Whopper送客畀對手 Burger King贏盡宣傳效果

商管策略 17:16 2019/12/11

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早前台灣漢堡王(Burger King)有新「搞作」,憑麥當勞或肯德基當日的收據到漢堡王的分店,即可以獲得免費漢堡包 1 個。Burger King 這種鼓勵顧客先到其他快餐店消費,然後免費換領自家漢堡的方法,一般人認為這種模式可能會令競爭對手的生意額增加,但 Burger King 的推廣手法屬於「借勢行銷」的一種,配搭熱門議題或利用對手的品牌聲譽提升宣傳效果。

利用借勢行銷 品牌合作做善事

其實 Burger King 在各國分店經常使用「借勢行銷」的手法。在今年 9 月,阿根廷麥當勞舉行年度「McHappy Day」活動,只要消費者購買巨無霸,公司便會捐出 2 美元給兒童癌症機構 Children With Cancer,當時 Burger King  竟響應麥當勞的活動,宣布停售華堡(Whopper)一天,讓消費者「做善事」,宣傳標語是「沒有華堡的一天」(A Day Without Whopper),當時還張貼出以兩個品牌的吉祥物牽手的海報。

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漢堡王與麥當勞合作的海報

把握「時勢」採用借勢行銷先要對公司產品有信心

企業要進行「借勢行銷」,不論是預期或非預期、的人、事、物、節日或自然現象等,「時」、「勢」無所不在,因此不論主體是誰,重點在於是否能引起話題和吸引顧客注意。換言之,只要產品有話題性和傳播性,借對手的「勢」,也是個好做法。台灣 Burger King 這次不只「借」對手的行銷活動,而是直接叫顧客買對手的「產品」,做法上略有差異。漢堡王這種推廣模式,可反映出 2 種意圖:

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(1)對自身產品非常有信心

當顧客憑當天購買麥當勞或肯德基的收據,到 Burger King 領取漢堡包,間接引導消費者比較競爭對手的產品,如果不是對自己公司的產品有信心,這種做法風險很高。

(2)改變消費者購物決策

當 Burger King 看見目前的消費資訊太雜亂,進而「主動」改變消費者的購物決策模式。過去顧客體驗方法分為認知(aware)、態度(attitiude)、行動(action)和再次行動(act again)。顧客知道某個品牌(認識)、喜歡或不喜歡品牌(態度),才會決定是否購買(行動),再決定品牌是否值得重複購買(再次行動)。但是,現時消費者接收太多資訊,反而導致選擇太多,需要時間思考和比較才知道要購買哪個品牌。

Burger King 的做法等於將體驗方法倒轉,讓消費者先產生購買行為,之後再透過比較去感受品牌的價值。這樣,既能加快顧客的決策,也可以提高品牌的聲譽。

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Photo:Shaofu Ku@Flickr

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撰文 : 廖淑瑩

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