【SME學堂】超市的秘密:兩種對家產品一起放反而更好賣?

商管策略 13:37 2019/12/09

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當消費者到超級市場購物時,總會看見貨架上同一類產品會有不同的價格,消費者選擇產品時,總會考慮多個因素,如產品價格、容量等。當消費者作出比較時,很多時都是以品牌信譽或知名度或作為比較的對象,造成「價格錯覺」。

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高檔品牌擺在一起 產品更「抵買」

曾經有研究指出,將「高價品牌」擺在同一個貨架上,會令產品看起來更值得購買。例如 1 盒 250g 的 PG Tips 茶包(英國聯合利華公司生產)賣 2.29 英鎊,而同樣重量的超市自家品牌荼包只需 1 英鎊。在這種情況下,31% 的消費者認為 PG Tips 值得購買。另一情況就以 PG Tips 與售價 3.49 英鎊的川寧(Twinings)比較。在這個情況下,認為 PG Tips 值得購買的人比原先多出 1 倍,有 65% 。

這種「相對性」的判斷並非只有在購買低價商品時出現。研究同時發現。高價產品亦會出現此情況,如汽車品牌福特(Ford)售價為 20,495 英鎊,但(BMW)5 系列售價 30,265 英鎊。當中,只有 33% 的消費者認為寶馬值得買。這反映當高價品牌與較高價的品牌比較時,即使本身的價格昂貴,看起來也顯得較為便宜。

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企業要利用「價格錯覺」可以從以下 2 方面入手:

(1)改變競爭組別

品牌不應視他們的競爭對手是某幾個大型品牌,改變競爭對手反而會有好處。例如雀巢 Nespresso 是以售賣咖啡膠囊,每個剛好可以沖泡 1 杯咖啡。相比其他膠囊品牌,售價只是 30 至 37 便士的 Nespresso 膠囊感覺更便宜。改變競爭對手就已為 Nespresso 帶來不錯的收益,公司在 2015 年的收入就達到 45 億美元。

(2) 引入高端產品線

相比起改變競爭對手,調整產品線較為容易,引入高檔產品能建立新的比較形象,從而讓產品看起來更值得購買。例如連鎖咖啡店可以引入較貴的咖啡豆,比起昂貴的特級咖啡豆,可能會吸引更多人購買。採取這種策略時,量測方式要很準確,例如上述咖啡的例子,這個方法是否成功,應該看銷售量有沒有轉移到較高獲利的咖啡,如果引入特級咖啡豆後,咖啡豆沒賣出去,明顯是沒有效果。

如果企業要利用「價格相對性」來形塑品牌在消費者心目中的感覺,最好在一推出時就做,因為消費者會受到初始效應(primacy effect)影響。

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Photo:pixabay、Holger Durer

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撰文 : 廖淑瑩

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