【SME學堂】服務差減價留客?推套票捉心理反能谷底翻身

商管策略 17:25 2019/12/02

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消費者購物除了會留意商品價格外,店舖的服務質素也很重要。店員的服務態度差劣,隨時令顧客對品牌留下負面印象,美國紐約最大滑雪場度假村(Greek Peak Mountain Resort)因為近幾年冬天的降雪量太低,客人很多時到現場才知無雪滑,故酒店即使減價留客但收入仍大跌兼負債累累。幸而公司邀請經濟學家用「心理帳戶」及「自我控制」法成功拯救公司-難道他不是經濟學家是氣象學家甚至魔術師?

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善用行為經濟學增消費意慾

芝加哥大學行為科學教授 Richard Thaler 採用「逐步加價」方案,以免一下子加價太多造成消費者反彈。然後,他用「心理帳戶(mental accounting)」及「自我控制」的概念,推出 10 張套票的方案,甫推出即大受歡迎。所謂的「心理帳戶」,是指人會將預算分類以便作理財決定,如這筆錢是用來投資,那筆錢是用於娛樂。大部分人用信用卡消費,往往會比用現金花得更多,因為使用信用卡比較感覺不到錢的流失,自動將消費歸類於「信用卡」的心理帳戶,而不是「娛樂」、「購物」等帳戶之中。

在滑雪場的例子中,10 張套票的方案是在雪季來臨前,同時預購 5 張周末門票及 5 張平日門票,便能享有 6 折優惠。從「心理帳戶」來看,在首次付錢之後,顧客日後到滑雪場時,拿出套票感覺就像「免費」一樣,心中無「帳戶」能扣錢。因此,即使在上星期已經花錢吃大餐(「娛樂帳戶」),這個星期再去滑雪,娛樂心理帳戶也不會出現赤字,令顧客更容易想去滑雪。隨著雪季愈接近尾聲,消費者會盡快用掉手上的門票,以免浪費他們先前購買門票的金額。

滑雪場無雪滑,減價哪有用?要諗諗計!

「自我控制」令消費者承諾會去很多次

另一個滑雪場套票受歡迎的原因,是利用「自我控制」的方法。它是指人的心中分為「計劃者」和「執行者」,計劃者為了達到目標,而會想出長遠方向;執行者則是以衝動做選擇,容易被短期利益誘惑。滑雪與健身一樣,會讓消費者多次參與。例如購買了 1 年健身會籍,但一年只去了幾次,在會籍快將到期時會因為今年健身的次數少,而承諾明年會去更多次。至於滑雪場也一樣,購買套票就是自我承諾會去更多次的方法,顧客還認為可以慳了錢。

只減價未必有效 返頭客才是王道

Richard Thaler 認為,Greek Peak 渡假村因為降雪量過低,而為顧客提供折扣的方法不太可行。他指出,因為顧客來滑雪場其實已打算付原價,聽到 5 折優惠會高興,但從定價策略來看這招並不高明。他強調,企業要減價、派發折扣券,一定要達到「讓顧客更忠誠(以後還會來)或是讓銷售量增加」的目的。

以滑雪場為例,當場給予折扣既不能保證客人下次會光顧,又不能增加當日的顧客數目(沒來的不知道有優惠)。因此,他建議公司在雪季開始時,滑雪場只開放適合滑雪的區域,而門票以原價出售,顧客購買後可獲得優惠券。既然顧客原本就預期支付原價,這麼做除了滿足客人心中對公平的追求,也能吸引回頭客。

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Photo:pixabay、Charlestons TheDigitel

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撰文 : 廖淑瑩

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