【SME學堂】電貿新星 Shopify 如何從巨頭 Amazon 搶走客戶?

商管策略 09:13 2019/11/29

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電子商貿平台競爭激烈,要「殺出一條新血路」並不容易。在加拿大就業界新星竟然成功挑戰成為電商巨頭亞馬遜(Amazon.com)的勁敵,透過保齡球道策略打入大眾市場。

電貿平台 Shopify 在 2006 年成立,主要為賣家建立自己的網上商店。公司初期主要針對零售業新手、不懂編寫程式的創業家,主打容易操作及模組化服務,將建立網店技術門檻降到最低,從賣家的交易中抽佣。

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「保齡球道策略」打大眾市場

Shopify 採月租模式,雖然會令公司收入下降,但能吸引擔心抽佣費高的賣家。之後進一步推出 14 日免費試用,更成為用戶數目大增的關鍵,吸引考慮電貿服務數費太高的創業人士試用。Shopify 成功在低端市場站穩腳步,有穩定的收入及用戶後,最後才進入相對較高端的市場。

Shopify 成功在短時間內擴大規模,就是使用「保齡球道」策略,它是由推廣專家 Geoffrey Moore 提出。保齡球道策略是指在進入市場時,選擇群體較小、但用戶明確的細分市場,這群人有以下 2 種特性:

(1)比一般大眾更願意使用不成熟的產品,甚至有更高的意願付錢

(2)提供給此細分市場的類似服務,可以擴散到其他群體

使用保齡球道策略的企業,會將資源集中在一個細分市場,並不斷改善產品,最後像保齡球般,利用不同細分市場之間的連結,推倒第一個保齡球樽後(細分市場),再打進其他市場,最後進入大眾市場。

Shopify提供不同版面讓賣家選擇

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提供差異化服務 令中小企輕鬆建立網店

Shopify 層層切入 Amazon.com 忽略的細分市場,針對賣家的困難,提供差異化服務。例如亞馬遜無法像 Shopify 般的自由度和定製空間,只能為網店提供固定版面,賣家無法在亞馬遜網站上建立品牌推廣。另外,亞馬遜屬於市集平台,Shopify 則是幫賣家建立網店的電貿網站。小型賣家、特別是較獨特的產品,很難在亞馬遜得到網民注意。

因此賣家需要增加宣傳成本,將消費者導入自己在 Amazon 網站的產品頁面,同時要面對同類商品的價格競爭。如果在 Shopify 上開店,賣家就有享受客製化的頁面,描述品牌的故事,和其他競爭對手做出區隔,適合中小型企業。

Shopify 與亞馬遜同是電貿平台,而 Shopify 是電商「賣家」的平台。因為這個差異,令 Shopify 能夠針對賣家提供更專業的服務,因而從電貿市場的「紅海」殺出重圍。現在,Shopify 市值飆至 400 億美元,超越電商先驅 eBay 。

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Photo:Open Grid Scheduler@Flickr

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撰文 : 廖淑瑩

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