【SME學堂】Ikea每年減價利潤不跌反升 低價策略成關鍵

商管策略 16:46 2019/11/27

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經常標榜「創新低價」的宜家家居(Ikea),一直以來都以低價抵買為主要營銷策略,在每個新年度都會減價,在 2018 年公司的產品價格平均下降 8%。當大家都採取低價策略,有些企業變成在市場中殺價競爭,無法賺錢最終黯然離場。相反 Ikea 每年減價之餘,公司的利潤卻每年錄得增長,原因是公司在成立初期就採取低價策略。

讓員工以低價策略思考

Ikea 創辦人 Ingvar Kamprad 將低價策略深入公司文化中,當有員工提出新產品時,他會對員工表示產品價格太高。從而讓員工思考每項原材料、每個生產環節等,能否將其成本減到最低?簡單來說,當低價成為組織的宗旨,會直接影響公司的商業模式和營運結構,而 Ikea 的文化、組織結構,是為了「低價」而存在,才能令公司維持良好的毛利。

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高價食材平收費吸客

低價策略另一成功的關鍵因素是專注核心產品,例如日本的「俺の」系列餐廳。在 2011 年開業後,2 年內就開設 5 個不同菜系,包括「我的意大利菜」(俺のイタリアン)、「我的法國菜」(俺のフレンチ)等 22 間餐廳。品牌受歡迎的原因是以低價售賣高級食品,店內廚師更曾於米芝蓮等級的餐廳工作。店內使用松露、鵝肝等高級食材,而售價只是 500 至 1,500 日圓。

今年已 79 歳、「俺の系列餐廳」系列餐廳會長坂本孝指,不少廚師抱怨高價餐廳經營困難,令餐廳必須減低原材料的成本,導致廚師因原料的限制,難以研發新菜色。所以,坂本把廚師的抱怨變成商業模式,主打「會持續拓展」、「使用高級食材」,吸引想一展所才的廚師,而高級食材又能吸引顧客。

捨棄「食裝修氣氛」元素

想吃高級食材便卻要付出。不過,相比其他講求舒適的高級餐廳,「俺の系列餐廳」要站著用餐,它的翻枱率是一般餐廳 3 倍。翻枱率帶來的銷量,可增加餐廳的採購量,更容易得到便宜的入貨價格。此外,站著用餐所需面積較少,約 1 間便利商店的大小已夠開店。餐廳一開始採取低價策略,捨棄用餐環境、廣告費等,讓客戶只為了食物而光顧。但公司在去年改變「立食」的模式,將餐廳改成「坐位式」,令顧客可以舒適地進餐。

至於企業依靠低價路線獲取高利潤是否可行,關鍵在於要將「低價」的策略思考在企業文化中。如果在中途從高價轉向低價,公司成本結構可能無法跟上,蝕本收場。

「俺の」公司會長坂本孝

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Photo﹕Seth Werkheiser@Flickr

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撰文 : 廖淑瑩

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