超市自家品牌成最強武器 Costco 靠平年賺 390 億美元

商管策略 16:26 2019/11/25

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香港不少超級市場都推出自家品牌,即使價格比同類產品相對便宜,但消費者往往會購買其他品牌。美國連鎖超市好市多(Costco),就憑著自家品牌為公司去年帶來 390 億美元的收入,令超市的自家品牌成為公司的收入增長動力。

Costco自家品牌Kirkland Signature的烤雞

會生「金蛋」的烤雞

為 Costco 帶來巨大收入的就是自家品牌科克蘭(Kirkland Signature)的烤雞,在去年全美國就售出超過 9 千萬隻,銷售額是 10 年前的兩倍多,而這隻「金雞」更在 Facebook 上擁有自己的專頁,可見牠十分受歡迎。除了烤雞外,科克蘭的紙巾、保鮮紙,都在台灣掀起搶購潮。Costco 去年憑著自家品牌就帶來 390 億美元的收入,約佔整體收入的 1/4 ,比 2017 年的 350 億美元增加 11% 。

自家品牌品質高

有研究指,46% 的消費者認為,超級市場自家品牌商品的品質,會決定他們光顧哪間超級市場的因素。因此,自家品牌科克蘭就成為 Costco 的秘密武器,以低廉的價格就可以買到高質素的產品。Costco 認為某些產品價錢不夠便宜時,科克蘭就會推出同類產品,而且定價比其他品牌低 20%,成功建立價廉物美的形象。例如在服裝方面,科克蘭品牌的產品,加價上限為 15% 。即是如果一件恤衫的成本為 10 美元,Costco 不能賣超過 11.5 美元。至於最受歡迎的烤雞,10 年來的售價都一直維持在 4.99 美元。但維持低價的同時背後卻要付出代價,Costco 財務總監 Richard Galanti 指出,維持低價是公司的生存手段,如果打破消費者對科克蘭商品「低價」、「高品質」的信任,恐怕會流失許多客人。

設廠房不靠供應商

要維持低價和品質並非易事,而 Costco 就透過整合中上游供應鏈解決問題。以烤雞為例,美國雞肉市場由幾個供應商主導,作為下游的 Costco,幾乎沒有議價空間,若要保持低價,只會造成虧蝕。公司為了擺脫對大型供應商的依賴,一方面可解決供應和成本的壓力,另一方面可以控制品質。因此公司就開設養雞場,以節省成本。Costco 改變了自家品牌低廉、低質素的印象,為消費者在購物時可以多一個選擇。

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Photo﹕Rakesh A@Flickr、Tim Boyle@Getty Images

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撰文 : 廖淑瑩

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