【SME學堂】可口可樂轉型推梳打水 策略調色盤助企業轉型

商管策略 07:43 2019/11/18

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可口可樂(Coca-Cola) 早前宣布明年推出新梳打水品牌 AHA。飲品企業龍頭突然為企業轉型,到底會成功還是失敗?當企業需要轉型時,可利用「策略調色盤」為企業出適合的策略。

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不同企業採用不同方法

「策略調色盤」(Strategy Palette)是幫助企業正確選擇,並有效執行適合目前環境的策略方法,企業可綜合使用不同方法,以應對不斷變化的環境。至於策略調色盤有以下 5 種方法:

(1)傳統型策略(classical)

有些行業的未來是可以預測,而且無法改變,例如鋼鐵、石油業。企業應專注於如何在行業中,找到最佳定位。採取此策略,最重要的是盡可能擴大市場規模、提高市場佔有率。

(2)適應型策略(adaptive)

有些行業發展方向模糊,市場變化太快,任何優勢都是短暫的,如:互聯網。企業必須透過不斷的試驗,找出最能被市場接受的方法,才能贏過競爭對手。採取此策略,需要快速或改變策略。

(3)願景型策略(visionary)

這些行業的前景是可預測,而身處這個產業的管理者認為,可以重新創造商業環境,他們通常是第一個引入革命性的新產品或新商業模式的人,如蘋果公司 (Apple)前 CEO 喬布斯(Steve Jobs)。現時有不少企業認為人工智能(AI)、虛擬實境(VR)等都有發展潛力,因此投入研發。利用此策略,就需要成為市場上的先駒,才有機會成為市場上的龍頭。

(4)可塑型策略(shaping)

產業未來發展模糊,但管理者可以在行業發展初期塑造「行規」,此策略主要用於高度分散的新興行業。只要能定出新規則,企業可以創造協作系統。例如Amazon.com(亞馬遜)的網上平台,就創造出以自己為中心的生態系統,制訂出賣家規則、收費方式,等於定出電子商貿「行規」。

(5)重生策略(renewal)

企業必須退後一步,以果斷的方式改變組織,並明白成功轉型的機會未必很高。通常削減成本是短期目標,一旦恢復正常,管理者必須改用以上 4 種策略,而採用重生策略的首要任務是要令企業可以生存下去。

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傳統企業轉型 需要找到定位

可口可樂推出新品牌 AHA,主要是因為消費者著重健康,避免購買含糖飲料。根據 Statista 數據顯示,2018 年北美梳打水的銷售額,有 4.52% 的增長率,更預測在 2020 至 2021 年將增長 5% 至 6%。由此可見,可口可樂的轉型,採用傳統型策略。梳打水市場的未來發展是可預測,增長率亦會提升。可口可樂的對手百事可樂(Pepsi.Co),在 2018 年至今,其梳打水在北美市場佔有率,就從 2.3% 上升到 6.5%。

可見,可口可樂只要憑著生產、物流、市場營銷等規模優勢,在市場中找對最佳定位,也有機會在梳打手水市場中佔有一席位。

Photo:coca-cola

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撰文 : 廖淑瑩

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