【SME學堂】谷銷情靠Fans不夠 令消費者「上癮」才有用

商管策略 13:39 2019/10/22

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當人人擁有一部智能手機後,不少人都成為「低頭族」,無論搭車、食飯都「機不離手」。不少科技公司亦透過淘寶等 app(流動應用程式)或《食雞》(絕地求生)等網上遊戲,為用戶提供上癮體驗,令用戶不自覺消費。可見,世界上最賺錢的生意正是使用戶上癮。

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為用戶製造不同的「癮」

客戶對某品牌上癮便會成為粉絲(fan),粉絲即是「口碑的媒介」,粉絲數量決定品牌的影響力,而營銷目的正是要培養粉絲的「癮」,讓用戶對品牌上癮。營商目的就是「製造各種癮」,然後給你解藥的過程。

不少科技產品的商業模式有如 Facebook,當 Facebook 有愈多用戶加上停留時間愈長,用戶便會產生購買慾望。只要確定用戶足夠上癮,Facebook 用戶便會一個接一個打開帶有廣告的帖子,加上背後的龐大數據分析,使 Facebook 可以在適當的時候顯示廣告的帖子,因此用戶很多時候也不知道自己為何會在網上花錢購物。

先建立小眾市場

其實背後是「使人上癮的代碼」作怪。這些代碼已無處不在,當顧客以為自己是以獨立意志做出購買決定,但事實上是那些代碼在操作你的癮。對於業界巨頭來說,要創造用戶成癮相對易,因為他們擁有龐大資源,但對小企業來說要與他們對抗是不可能的,因此小企業可以在巨頭覆蓋不到的小眾成癮市場著手。首先,企業一定要建立一個利基市場(niche market)令 90% 的小眾高度上癮,比起 10% 大眾的低度上癮更加重要,要令他們上癮,可從以下幾個方法著手:

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(1)引發用戶的癮

花錢的癮、吸煙的癮,對於很多人來說,根本不用引發,有些「潛在的癮」更隱藏巨大商機。舉例,售賣母嬰產品的電貿服務商,95% 以上的生意來自會員,每服務 100 個媽媽,便有 76 個會成為會員。當女士懷孕,一定會做婦科檢查。懷孕期間情緒特別敏感,對很多事情不滿意,她們很多時需要傾訴。因此母嬰電商、母嬰界 KOL,他們就會寫出關於孕婦的文章,例如奶粉怎樣沖、尿片怎樣換?這個孕婦可以增加「用戶黏度」,從而引發小眾成癮市場。

(2)高頻率操作

成癮性消費有個特性是高頻率或固定頻率。例如叫外賣很容易上癮,因為這是需求,消費頻率很高。電動牙刷比較容易成為「上癮」的產品,因為刷牙是高頻率和有固定頻率,但去健身房難以成癮,因為很多人不能堅持,頻率難以保證。

(3)創造高附加值

產品附加值呢是指你總能得到意料之外的好東西,例如「長龍食肆」時繁忙時段要等位,這時會考驗大家的耐性。但為甚麼很多人覺得在人氣餐廳等位浪費時間也是值得?因為有餐廳在等候區提供免費免費飲品甚至美甲等服務(如:海底撈),這些附加服務把客人的負面情緒轉化成對品牌的癮。

以往企業能夠令顧客成為品牌的「粉絲」就可以得天下,但現時得到「粉絲」並不足夠,企業要成功要視乎他們能夠製造多強大、不可替代的癮。

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Photo:Dick Johnson、wandererwandering

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撰文 : 廖淑瑩

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