【SME學堂】手搖飲品店競爭激烈 喜茶跳出傳統框架打入年輕人市場

商管策略 09:14 2019/12/30

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一般消費者的購物習慣都是以經驗為主,同時也習慣特定產品類別的購買準則,如大品牌,這種購物模式已經深深進入消費者的腦袋中,這對於新進品牌要進入市場有難度,因此新進品牌改變消費者既定的思維框架(mind frame),創造出全新的觀感與價值。中國手搖飲品品牌「喜茶」,就從年輕消費者入手,成功打入年輕人市場。

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看準年輕人市場 革新茶飲產品

手搖飲品店成竹成市,撐起了旺區店鋪的租金,但競爭同樣激烈。「喜茶」要擺脫一般手搖飲品的傳統框架,就要從產品方面著手,因此「喜茶」設計出 10 款「高顏值」的飲品,例如結合泡茶和新鮮芝士的「芝士奶蓋茶」,在視覺上產生吸睛的漸層效果,而「喜茶」的定位為高端茶飲品牌,其品質和顏值都高於行業水平,因而令「喜茶」突圍而出。此外,「喜茶」亦看準年輕一代喜歡使用社交平台的分享生活的習慣,將網絡原生世代定為核心客戶,並且從年輕人的角度思考消費的意義。

參考網絡話題 提高顧客參與

要成功打入年輕人的市場,借助熱門話題來引起社群對品牌的討論也是「喜茶」採取的手法之一,品牌在研發新產品時會參考當時年輕群組熱門的話題,例如早年古裝劇《延禧攻略》熱播,「喜茶」就參考劇中主角的妝容,推出莫蘭迪色的茶飲,在年輕人的群組中引起討論。相比其他世代,網路原生世代更重視情感交流,因此喜茶透過不同的方式提高顧客的參與,增加歸屬感,「喜茶」就根據顧客在網絡上的評價來調整配方及設計新產品。即使「喜茶」能夠打入年輕人的市場,但當年輕人年紀漸長,消費習慣亦會改變,可以會選擇成份天然或健康的飲品,這對「喜茶」能否維持品牌價值觀和客戶的定位將會是一大挑戰。

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Photo:Ceeseven、喜茶

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撰文 : 廖淑瑩

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