【SME學堂】減價搶客一定Work?「囚徒困境」自私精隨時兩敗俱傷

商管策略 17:05 2019/10/13

分享:

近期香港有不少手搖飲品店開業,令市場的競爭加劇,這時有對手可能會以低價吸引顧客,其他公司亦會跟隨減價,但有公司仍然不為所動,繼續用較高的價錢推銷產品。這看似愚蠢的銷售策略,其實是避免陷入博弈論中的「囚徒困境(Prisoner's Dilemma)」,簡單來說即是:兩敗俱傷。

【其他熱門報道】返工如坐監? 「寧靜」企業文化員工乖乖留低

減價未必是好事 經營品牌才是上策

「囚徒困境」(The Prisoner’s Dilemma)能夠協助人們理解如何在「合作」與「競爭」之間取得平衡,並制定出戰略決策,而這個框架亦可應用在商業競爭之中。在迦商業角度來看,「囚徒困境」可理解成同業競爭對手如果採取低價策略,其他公司亦有可能跟隨,令雙方陷入減價的循環,最後可能會兩敗俱傷。對消費者來說,他們只會光顧價格較低的商店,消費者只會著重價格的變化,不會認同公司的品牌。因此企業要思考品牌經營策略,為公司設立定位,可以有以下 2 個方法﹕

(1)創新產品導向

蘋果在眾多手機品牌中突圍而出,而且手機價格不會受其他競爭對手影響,仍然以高價策略作定位,全因公司擁有創新產品的能力;

(2)客戶服務導向

星巴克(Starbucks)重視消費者的消費體驗,因此提供高品質的咖啡和服務,所以星巴克的咖啡價格不會採取低價策略,並且成功突顯出公司的品牌特質。

【其他熱門報道】利用市場空隙 Mercari 賣二手貨做到上市

「囚徒困境」實例:百事與可樂 

當相同行業市場出現 2 個實力相當的對手,可能會出現「囚徒困境」。例如可口可樂(Coca-Cola)和百事可樂(Pepsi),當前者考慮減價,百事可樂為了保持市場的佔有率,可能會跟隨可口可樂減價。利用囚徒困境的框架來看,情況會是: 

  • 如果兩間公司維持原價,各自的利潤會增加 5 億美元,因為需求會增長
  • 如果一間減價、另一間沒有,前者利潤增加 7.5 億美元(因為市場佔有率會增加)而後者沒有變化
  • 如果兩間都減價,會因為需求增加而抵消低利潤,所以雙方的利潤會增加 2.5 億美元

最後,大家會陷入利潤下降的困境。

只要一家公司減價,打破業界的常規,同業便無法保持高價(原價)、維持最大化利潤,陷入減價競爭的循環。本地例子有百佳和惠康兩家香港超市,甚至中美貿易之中的關稅戰。當然,會否雙方「眉來眼去」結果變成操控價格之嫌,又是另一回事了。

Photo:pixabay、Kreg Steppe、Terence Ong、Tusginewko

洞悉中小企商機.盡覽行內打工仔情報:
→ 網站:sme.hket.com/
→ SME@HKET Facebook專頁【將 SME@HKET 專頁設定為 "搶先看/See First,搶睇商機】

撰文 : 廖淑瑩

緊貼財經時事新聞分析,讚好hket Facebook 專版