【SME學堂】會籍制・任點任食救市?定價模式效益要計數

商管策略 15:03 2019/10/09

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在香港現時的社會氣氛下,餐廳紛紛推出特別優惠留客及吸引顧客,如酒店推半價自助餐、買一送一等。採用會籍制度的連鎖餐廳 Ruby Tuesday 最近亦推出 30 日手機版會籍,會員可以用半價享用餐飲,這種會籍制的經營模式又能否吸引消費者?

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其實會籍制模式不只限於健身、美容等行業,就連台灣的手搖飲品店也開始採用會籍制經營模式。台灣連鎖手搖飲品店《大苑子》今年 11 月起在 8 間門市推出會籍制服務,目前《大苑子》的飲品平均售價約為 60 元新台幣以上(即約港幣 16 元),公司計劃會員每月繳付 499 元台幣(即約港幣 129 元),每月就可以換取 10 杯飲品。對消費者來說,會籍制模式變相令飲品價格便宜,而對企業來說可以透過會籍制模式增加顧客的忠誠度。

當企業從售賣產品轉為會籍制模式,定價是最首要的問題,始終這種經營模式不再是一買一賣,不再能以製造成本定價,且市場競爭者愈少代表能參考的價格愈少。企業在參考定價方面可以從以下 3 點著手:

任點任食/吃到飽是否最佳策略?要看實際環境。

(1)考慮顧客願意付出的成本

以淨水器為例,顧客最需要服務不是一台非常厲害高科技淨水器,而是要喝到乾淨的食水,因此定價的考慮範圍就不只是淨水器的製造成本,而是考慮顧客願意為「乾淨的飲用水」付出多少金錢。

(2)混用固定價格 以量計價

訂閱制常見的定價模式有 2 種,一種是「吃到飽」/任點任食,消費者付出固定價錢便能盡情任玩,如 Spotify 串流影音服務;另一種是 Dropbox,用戶可依自己用量支付不同等級的價格。因此企業定價時最好將兩者一起使用,顧客先負擔一筆固定費用,再根據用量決定最後支付的價格。同時使用兩者的好處在於,企業可以有固定收入,用戶也會覺得自己是「用多少、付多少」,沒有被收取過多費用,還可以區分出不同價格需求的使用者。

(3)經常測試自己的定價

當定價模式推出後,企業要持續觀察用戶在各價格層的流動率,這有助於找出最有效的價格範圍,吸引更多使用者。有研究指,時常更改定價方案的顧客,比長期使用特定方案的用戶,最後可令企業收入增加逾 2 倍;即使用戶重新選擇更低價的方案,代表對方重視你的產品,否則不會花時間尋找最合適的方案。

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Photo:Rudy Tuesday

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撰文 : 廖淑瑩

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