【SME學堂】無條件退貨提銷量 遭濫用蝕到眼坦坦?

商管策略 08:18 2019/09/24

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企業能夠為顧客制定完善的退貨政策,除了可以令顧客滿意外,更可以為公司建立良好信譽,有公司甚至採用寬鬆的退貨政策,讓顧客可以無條件退貨,從而提高公司銷售額,但企業也要小心制定退貨政策。

退貨政策抓住顧客心理

美國零售商好市多 (Costco) ,最為人稱道的是其無條件退貨政策,例如食品開封後可以退貨、電子商品 90 天內可以退貨,以及會員費在會員卡到期前都可申請全額退還。對於一般企業來說,這種無條件的退貨政策,可能會被顧客濫用,令公司虧蝕。但 Costco 這種退貨政策就正正捕捉到消費者的心態。

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Costco 正是運用「稟賦效應」的好例子,

稟賦效應提升銷售額

所謂的稟賦效應(Endowment Effect)是指當人擁有某項物品或資產時,會高估自己擁有東西的價值,即使那個物品或資產市值並不高。如果那個東西對擁有者具備情感上的意義(如:周年紀念戒指),稟賦效應會更嚴重,擁有者會更容易高估東西的價值。企業會在退貨政策中使用稟賦效應,而美國德克薩斯州大學的研究指出,企業退貨政策愈寬鬆,雖然會增加退貨率,但最後可以令銷售額提高。因為消費者擁有產品的時間愈長,愈容易對商品產生「擁有感」,最後即使產品不合心意,也不會要求退貨。

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小心制定退貨政策

Costco 正是運用「稟賦效應」的好例子,即使公司推出寬鬆的退貨政策,卻令退貨率減低,當中正善用稟賦效應,消費者對商品的依戀愈大,退貨機會便會減少,以及退貨時間過長令消費者忘記退貨。但企業在制定退貨政策時也要小心,過於寬鬆的退貨政策隨時會被顧客惡意利用,因此在決定退貨政策前時最好還是限制退貨的時限和退貨的理由。

Photo﹕Open Grid Scheduler、Satish Krishnamurthy@Flickr

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撰文 : 廖淑瑩

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